Marketing fraudulento: Un fenómeno que atenta contra las buenas prácticas comerciales

Debido a la competitividad del mercado de hoy, algunas empresas han vulnerado las políticas de protección a la libre competencia y han pasado por encima del estatuto para la defensa del consumidor con el fin de obtener un lucro basado en el engaño. Tal es la dimensión del problema que, de acuerdo con las cifras reportadas por la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, entre 2013 y 2017 se reportaron alrededor de 163 mil demandas por parte de los consumidores, de las cuales se resolvieron con éxito cerca de 149 mil con un tiempo promedio de 5 meses cada una.

En la regulación colombiana hay estipulado unos límites para el ejercicio del marketing que impiden que los intereses de las empresas vulneren los derechos del consumidor y demás actores involucrados, como son la Ley 1480 de 2011 por la cual se expide el Estatuto del consumidor, la Ley 256 de 1996 que contempla los actos de Competencia Desleal, además de la Ley 155 de 1959, el Decreto 2153 de 1992  y la Ley 1340 de 2009, estas marcan las pautas que rigen la promoción de la competencia y prácticas comerciales restrictivas en el ordenamiento jurídico, entre otras disposiciones de la normatividad del país.

Según INIF para detectar a las personas fraudulentas se deben conocer los indicios que ponen en evidencia prácticas no éticas; estos se denominan “Indicadores de fraude”, los cuales se definen como señales de alerta de las conductas particulares de los individuos y las situaciones atípicas que presentan sus operaciones, que pueden encubrir un posible fraude

Lo anterior, lleva a la necesidad de integrar el concepto de ética en el entorno comercial; si bien el marketing por sí solo tiene implícito un elemento moral que se relaciona con la satisfacción de los consumidores, la ética es un término que se debe exteriorizar y afianzar en la cultura organizacional de las empresas, desarrollando así un sentido de responsabilidad en la operación de las mismas. El objetivo del marketing ético es lograr un beneficio en doble vía, en donde, tanto la empresa como los consumidores y la sociedad, perciban un beneficio a corto, mediano y largo plazo, sin que las acciones de la compañía vulneren los derechos de alguno de los actores que intervienen en el mercado.

¿Qué podemos hacer?

Incluir el concepto de marketing ético al interior de las organizaciones, lo cual es un proceso complejo que implica una transformación interna tanto en las operaciones comerciales como en la cultura organizacional de la compañía.

Cabe resaltar que para ejecutar con éxito un modelo de marketing ético, debe existir un equilibrio entre las decisiones que se toman basadas en el bienestar de la empresa y en el del consumidor, donde una de las acciones clave es detectar a tiempo prácticas fraudulentas en el entorno interno y externo de la organización, para neutralizarlas y desarrollar mecanismos de control que eviten la reiteración de las mismas; así mismo, implementar alternativas de prevención que minimicen el riesgo en las organizaciones de ser víctimas de este flagelo.

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